El enoturismo ya no se entiende como antes y se encuentra en un importante proceso de cambio. Eso es, probablemente, lo primero que saqué en claro tras mi paso por la XVI edición del Foro de Enoturismo de Rioja Alavesa, que se ha celebrado el 16 y 17 de abril en Bodegas Marqués de Riscal. Un encuentro que, más allá de los titulares, ha servido para poner sobre la mesa hacia dónde se dirige realmente el sector.
Bajo el lema “Del dicho al hecho… y cómo conseguir mejorar el trecho”, el foro ha reunido a profesionales del ámbito turístico, vitivinícola y gastronómico con una idea compartida: el viajero ha cambiado, y con él, las reglas del juego. Hoy ya no basta con ofrecer una visita atractiva; lo que se busca es coherencia, verdad y una experiencia que esté a la altura del relato.
Entre sostenibilidad, inteligencia artificial y territorio…
La primera jornada dejó claro que el futuro del enoturismo empieza mucho antes de que el visitante cruce la puerta de la bodega. Empieza en el viñedo. Allí se centraron buena parte de las intervenciones, con reflexiones sobre el marco ecológico, la viticultura biodinámica y la necesidad de construir modelos sostenibles que no se queden en el discurso.
En ese contexto se celebró la mesa redonda “Sorbos de inspiración: construyendo nuevos organismos vivos”, moderada por Javier Caballero, periodista y fundador de 1900 Kelvin, en la que participaron Teresa Martínez (Bodega Aiurri), Ricardo Peñalba (Finca Torremilanos), Jorge Ripa (Bodegas Quaderna Vía) y Patricia Fernández Cousido (Bodegas Albamar). Una conversación que puso el foco en proyectos que nacen desde el viñedo como estructuras vivas, donde la sostenibilidad no es un concepto añadido, sino el punto de partida.
También hubo espacio para reflexionar sobre “El futuro del enoturismo: experiencias con identidad de marca”, de la mano de Natalia Zapatero, especialista en estrategia, marketing e innovación, que incidió en la necesidad de construir propuestas con personalidad propia, coherentes y reconocibles en un entorno cada vez más competitivo.
En paralelo, la tecnología apareció como una herramienta cada vez más integrada en el sector. La inteligencia artificial ya no es una idea lejana, sino un recurso real para entender mejor al visitante, personalizar propuestas y ajustar la comunicación. Un cambio silencioso, pero profundo. También hubo espacio para mirar a otros territorios y modelos, como el oleoturismo, que está demostrando que se pueden construir experiencias sólidas cuando hay producto, relato y estructura.
El relato, la experiencia y el viaje…
El segundo día fue, para mí, especialmente significativo. Tuve la oportunidad de abrir la jornada con una reflexión que llevo tiempo trabajando: cómo se construye hoy el relato gastronómico y qué papel juega en la experiencia de viaje.
Insistí en una idea que considero fundamental: el problema no es contar historias, sino que esas historias sean verdad.
Porque cuando el relato no está sostenido por lo que ocurre en la mesa, en la bodega o en el territorio, se rompe algo esencial.
Después compartí mesa con profesionales como Edorta Lamo, chef y propietario del restaurante Arrea! en su pueblo natal, Kanpezu (Araba), reconocido con Estrella Michelin y Estrella Verde y dos Soles Repsol
y Genevieve McCarthy, CEO de Cellar Tours – Gourmet Food & Wine Tours.
Una conversación centrada en el turismo premium, un segmento que ha evolucionado claramente hacia lo intangible: hoy el lujo no está tanto en lo que se ve, sino en cómo se vive.
A continuación, tuve también la oportunidad de moderar la mesa redonda “Sorbos de inspiración: cómo vender un nuevo producto gastronómico en turismo”, un espacio especialmente interesante por la diversidad de miradas que se pusieron sobre la mesa.
Participaron Dani Lasa, cofundador de Ama Brewery, el primer productor de Pét-nat tea, una bebida naturalmente espumosa y de bajo contenido alcohólico que abre nuevas vías dentro del universo líquido
Iñaki Jordana, al frente de Jordana Wines, con un modelo basado en la cercanía, la confianza y una cuidada selección donde cada botella se entiende como una historia que merece ser contada
Rafael García, director y cuarta generación de Vitis Navarra y Dominio D’Echauz, un proyecto singular en la Ribera del Duero soriana que trabaja en la recuperación de biotipos de vid, con una finca de 787 hectáreas y más de 150 hectáreas de viñedo plantado.
La mesa se completó con Jaime Postigo, CEO y propietario de Bosque de Matasnos, un proyecto que conozco bien y que siempre me gusta destacar. Situado en la Ribera Alta del Duero, es un viñedo de altura rodeado de bosque, donde la sostenibilidad no es un discurso, sino una práctica real: bajas producciones, respeto por el entorno y una apuesta clara por vinos con identidad, profundidad y capacidad de guarda.
Fue, sin duda, uno de esos momentos donde se entiende que el futuro del turismo gastronómico pasa por integrar producto, relato e innovación sin perder el vínculo con el origen.
Mucho más que un foro…
Más allá de las ponencias, me quedo con la sensación de que este tipo de encuentros son necesarios para ajustar el rumbo. Rioja Alavesa lleva tiempo construyendo un modelo donde vino, paisaje y gastronomía dialogan con coherencia, y este foro ayuda a afinar ese discurso.
Regreso con la idea reforzada de que el futuro del enoturismo no pasa por atraer más gente, sino por hacerlo mejor. Por diseñar experiencias que tengan sentido, que se sostengan en el territorio y que, cuando se cuenten, no necesiten artificios.
Porque al final, de eso se trata: de que lo vivido esté a la altura de lo que se promete. Y, si es posible, de que incluso lo supere.
Fotos: Foro Enoturismo
